Elaborar
un plan de marketing con la máxima precisión posible implica seguir las
distintas etapas de este plan que a modo de hoja de ruta marcan el plan de
acción concreto
Análisis
de la situación
En primer lugar, conviene
profundizar en el punto de partida o lo que es lo mismo, en el análisis de la
situación que permite elaborar un plan de marketing con una perspectiva
realista. En este apartado, es importante identificar a los competidores directos
del negocio, realizar el método Dafo que implica anlizar las debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades a las que se enfrenta el emprendedor para
tener una perspectiva global de su posición. Desde otro punto de vista, el plan
de marketing también implica profundizar en los hábitos habituales del
consumidor.
Además, también es fundamental
identificar el perfil del potencial cliente y sus comportamientos en relación
con los hábitos de consumo. También conviene analizar la política de ventas y
los canales de distribución. Un negocio está enmarcado en un contexto en
concreto por lo que también es muy importante analizar la situación de mercado.
Determinación
de los objetivos del plan de marketing
Todo plan es un proceso que a
modo de medio sirve para lograr distintos fines. Los fines son los objetivos
marcados. Por ello, un plan de marketing debe de contar con objetivos que para
ser válidos tienen que ser realistas, es decir, concretos, medibles y acotados
en el tiempo. Para ello, puedes hacerte esta pregunta: ¿En qué forma podré
comprobar que he cumplido mi objetivo de una forma visible? Si no tienes una
forma concreta de determinar que el objetivo se ha cumplido, entonces, tienes
que especificar mejor tu meta.
Existen distintos objetivos
posibles que pueden quedar especificados en este plan de acción: por ejemplo,
lograr un buen posicionamiento en los buscadores, determinar cuáles son los
productos más y menos rentables, potenciar la venta de los productos más
rentables, ganar una mayor especialización en un área en concreto, incrementar
las ventas en un margen concreto en el plazo de un año… El número de objetivos
no puede ser muy elevado puesto que es importante reducir el número con el
objetivo de elaborar un plan de marketing que sea ordenado.
Elaboración
y selección de estrategias
Las estrategias son los caminos
de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos;
cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien definidas de
cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia,
para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compañía.
Asimismo, se debe ser
consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del
inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y
amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y
externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas
de la empresa.
En el capítulo de marketing
estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar
una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a
alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a
cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos
esté correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus
efectos se verán a largo plazo.
El proceso a seguir para
elegir las estrategias se basa en:
·
La definición del público objetivo (target) al
que se desee llegar.
·
El planteamiento general y objetivos
específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación,
fuerza de ventas, distribución...).
·
La determinación del presupuesto en cuestión.
·
La valoración global del plan, elaborando la
cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos
la rentabilidad fijada.
·
La designación del responsable que tendrá a su
cargo la consecución del plan de marketing
Plan
de acción
El punto de partida propio del
análisis de la situación conecta con la situación ideal a través de un plan de
acción. El plan de acción puede orientar cambios concretos en distintos
canales: sobre el producto, sobre el precio, sobre los canales de distribución
y sobre la organización comercial.
El plan de acción dentro de un
plan de marketing implica concretar qué hay que hacer y qué pasos se deben
seguir para alcanzar una meta. Sin embargo, conviene no perder de vista el
factor económico, es decir, el presupuesto determinado para realizar este plan.
Planificación
financiera
Dicho presupuesto queda
enmarcado en la planificación financiera necesaria para llevar a cabo de una
forma efectiva valorando los costes de cada gasto. Para realizar un buen
presupuesto, concreta el gasto de los costes de publicidad y promoción, los
costes e ingresos de ventas, los costes de investigación, los costes de
desarrollo del producto y los costes logísticos y de distribución. Además,
debes de determinar un presupuesto para cada apartado.
Sistemas
de control y plan de contingencias
El control es el último
requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la
utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de
los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas
definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y
desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando para poder
aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez. De no establecerse estos
mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver
entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso,
sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control
permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en periodos
relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi
inmediata.
Los métodos a utilizar se
harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave
(ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al
rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos sucintamente el
tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluar
las posibles desviaciones:
·
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de
productos, por vendedor...).
·
Rentabilidad de las ventas por los mismos
conceptos expuestos anteriormente.
·
Ratios de control establecidas por la
dirección.
·
Nuestro posicionamiento en la red.
·
Control de la actividad de los vendedores.
·
Resultado de las diferentes campañas de
comunicación.
·
Ratios de visitas por pedido.
·
Ratios de ingresos por pedido.
·
Etcétera.
Referencias
Ansoff,
H.I. (1976): La estrategia de la empresa. EUNSA. Pamplona. • Kotler, P. y
Armstrong, G. (2008): Principios de marketing. 12ª edición. Pearson Prentice
Hall, Madrid.
Lambin,
J.J. (1995): Marketing estratégico. MacGraw Hill, Madrid.
