Etapas de un plan de mercadeo

Elaborar un plan de marketing con la máxima precisión posible implica seguir las distintas etapas de este plan que a modo de hoja de ruta marcan el plan de acción concreto

Análisis de la situación

En primer lugar, conviene profundizar en el punto de partida o lo que es lo mismo, en el análisis de la situación que permite elaborar un plan de marketing con una perspectiva realista. En este apartado, es importante identificar a los competidores directos del negocio, realizar el método Dafo que implica anlizar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades a las que se enfrenta el emprendedor para tener una perspectiva global de su posición. Desde otro punto de vista, el plan de marketing también implica profundizar en los hábitos habituales del consumidor.

Además, también es fundamental identificar el perfil del potencial cliente y sus comportamientos en relación con los hábitos de consumo. También conviene analizar la política de ventas y los canales de distribución. Un negocio está enmarcado en un contexto en concreto por lo que también es muy importante analizar la situación de mercado.

Determinación de los objetivos del plan de marketing

Todo plan es un proceso que a modo de medio sirve para lograr distintos fines. Los fines son los objetivos marcados. Por ello, un plan de marketing debe de contar con objetivos que para ser válidos tienen que ser realistas, es decir, concretos, medibles y acotados en el tiempo. Para ello, puedes hacerte esta pregunta: ¿En qué forma podré comprobar que he cumplido mi objetivo de una forma visible? Si no tienes una forma concreta de determinar que el objetivo se ha cumplido, entonces, tienes que especificar mejor tu meta.

Existen distintos objetivos posibles que pueden quedar especificados en este plan de acción: por ejemplo, lograr un buen posicionamiento en los buscadores, determinar cuáles son los productos más y menos rentables, potenciar la venta de los productos más rentables, ganar una mayor especialización en un área en concreto, incrementar las ventas en un margen concreto en el plazo de un año… El número de objetivos no puede ser muy elevado puesto que es importante reducir el número con el objetivo de elaborar un plan de marketing que sea ordenado.

Elaboración y selección de estrategias

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

En el capítulo de marketing estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

·         La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.

·         El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).

·         La determinación del presupuesto en cuestión.

·         La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.

·         La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing

Plan de acción

El punto de partida propio del análisis de la situación conecta con la situación ideal a través de un plan de acción. El plan de acción puede orientar cambios concretos en distintos canales: sobre el producto, sobre el precio, sobre los canales de distribución y sobre la organización comercial.

El plan de acción dentro de un plan de marketing implica concretar qué hay que hacer y qué pasos se deben seguir para alcanzar una meta. Sin embargo, conviene no perder de vista el factor económico, es decir, el presupuesto determinado para realizar este plan.

Planificación financiera

Dicho presupuesto queda enmarcado en la planificación financiera necesaria para llevar a cabo de una forma efectiva valorando los costes de cada gasto. Para realizar un buen presupuesto, concreta el gasto de los costes de publicidad y promoción, los costes e ingresos de ventas, los costes de investigación, los costes de desarrollo del producto y los costes logísticos y de distribución. Además, debes de determinar un presupuesto para cada apartado.

Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez. De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en periodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.

Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

·         Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).

·         Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.

·         Ratios de control establecidas por la dirección.

·         Nuestro posicionamiento en la red.

·         Control de la actividad de los vendedores.

·         Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

·         Ratios de visitas por pedido.

·         Ratios de ingresos por pedido.

·         Etcétera.

Referencias

Ansoff, H.I. (1976): La estrategia de la empresa. EUNSA. Pamplona. • Kotler, P. y Armstrong, G. (2008): Principios de marketing. 12ª edición. Pearson Prentice Hall, Madrid.

Lambin, J.J. (1995): Marketing estratégico. MacGraw Hill, Madrid.